Пименов П.А. - Основы рекламы

Представлены основные составляющие рекламного процесса: история, цели, задачи, особенности современной мультикультурной среды, в которой реклама выполняет функции социального коммуникатора, а также технология создания и продвижения рекламного продукта. Особое внимание уделено рекламе как искусству и созидательному творчеству. Впервые в отечественной учебной практике сделана попытка связать воедино законы рекламы с языком визуального искусства и семиотикой. Завершает пособие словарь терминов — один из наиболее полных из опубликованных в рекламной литературе. Для студентов высших учебных заведений.

Авторы популярной книги «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» Д. Аакер и Э. Йохимштайлер стремятся обосновать свое видение рекламы через сравнение: лучше быть негодяем, нежели быть как все. Соответственно, в рекламе нет ничего хуже безликого товарного знака, стремящегося стать брендом. Такой товарный знак никогда не станет брендом, как и безликий обыватель никогда не станет яркой личностью.
Известный бразильский писатель П. Коэльо в романе «Вероника решает умереть» от лица главврача психиатрической больницы делится схожим мнением: «Опасно — пытаться быть такой же, как все: это вызывает неврозы, психозы, паранойю. Опасно хотеть быть как все, потому что это означает насиловать природу, идти против законов Бога, который во всех лесах и рощах мира не создал даже двух одинаковых листочков. Не имея смелости быть другими, люди идут против природы, и организм начинает вырабатывать Купорос, или Горечь, как называют в народе этот яд.
Какое это имеет отношение к учебной дисциплине 350700 «Реклама», в структуре которой выделены две специализации — «Рекламный маркетинг» и «Рекламный менеджмент»? Дело в том, что до сих пор рекламой в России профессионально занимаются только маркетологи и менеджеры. Но ведь их еще в вузе приучают мыслить стереотипами: первых — экономическими схемами, а вторых — управленческими. Первые становятся экономистами от рекламы, вторые — управленцами рекламных структур. А где творческая составляющая мышления?
Ответ на этот вопрос в большинстве случаев таков: в творческих вузах, например в художественных. Но в художественных вузах не преподают учебную дисциплину «Реклама». В результате российские студенты не художественных вузов прекрасно знают труды Ф. Котлера, но незнакомы с историей искусства и историей дизайна, могут организовать рекламную структуру, но не умеют ни создавать, ни продвигать рекламный продукт.
Художники, наоборот, не могут дать простейшее определение маркетинговым целям и задачам, не имеют понятия о «разных там» франчайзингах и мерчандайзингах. Зато прекрасно ориентируются в организации виртуального пространства, в законах цветоведения и в последние годы — в когнитивной психологии. Как связать эти непримиримые для российского образования оппозиции? Прежде всего необходимо выявить общую константу в мыслях русского философа начала XX в. Я. Линцбаха, американского эмпирика и мультимиллионера от рекламы середины — конца прошлого века Д. Огилви, «отца» поп-арта Э. Уорхола, провозвестника «языка вещей» 1970-х гг. Ж. Бодрийяра, философа и лингвиста У. Эко, рекламистов XXI в. Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, романиста П. Коэльо и многих других. В чем же состоит константность мышления таких непохожих друг на друга авторов различных времен и народов? Только в одном. В умении в своей профессиональной деятельности отказываться от стереотипов мышления, от устоявшегося общественного мнения, а значит, говоря одним словом, в их КРЕАТИВНОСТИ. Или в истинном умении творить.