Шульц Д., Шульц Х. - Брендология. Правда и вымыслы о брендинге

Эта впервые публикуемая на русском языке книга написана супругами Доном и Хейли Шульц, признанными авторитетами в области рекламы и маркетинга в США и других странах с развитой рыночной экономикой в условиях информационного общества и глобализации. В данной книге освещается во многом скрытый истинный смысл и подлинная роль брендов, фирменных марок в бизнесе, раскрываются тайны брендинга, рекламы и маркетинга, выявляются секреты успешных и долговечных брендов.

Авторы предостерегают бизнесменов — производителей товаров и услуг от чрезмерных и даже нецелесообразных капиталовложений в бренды, рекламу и в другие посреднические структуры. В книге разоблачаются «болтуны о бренде» — брендологи, которые паразитируют и наживаются на производителях реальной продукции, помогают манипулировать сознанием и поведением потребителей и подстрекают их к покупкам ненужных и иногда даже опасных товаров и услуг. Книга увлекательно написана, оригинально иллюстрирована и насыщена информацией, интересной и полезной как для специалистов, так и для широкого круга читателей.
У нас есть два правила работы над книгами о бизнесе, а данный текст относится именно к этому жанру. Во-первых, читателю следует задаться вопросом о том, имеют ли авторы какое-либо образование, знания, опыт, подготовку, способности ученою и тому подобное, чтобы освещать в своей монографии данную тему. Не потому ли они правомочны, что долгое время занимались этой проблемой? Не каждый текст обретает право на названное условие, хотя, по-видимому, слишком многие читатели пренебрегают этим фактом. Второе правило заключается в вопросе о том, какие личные предпочтения, убеждения привносят авторы в данную тему? Каждый писатель имеет определенного рода предпочтения. Для читателя важно знать, кем являются эти писатели. Если вы не знаете этого, то вы позволите повести себя по усыпанному розами пути впечатляющих примеров, глубоких проникновений в суть вопросов и уникальных частных случаев, которые внешне выглядят неплохо, однако их почти невозможно проверить. К сожалению, не помогает также причастность к великим личностям и ассоциация с ними. Если вам однажды пришлось, например, носить портфель большого начальника какой-либо компании, то это не значит, что вы стали специалистом по управлению ею. Итак, каковы же наши предпочтения или их отсутствие и как они влияют на книгу? Цель нашего Предисловия проста: а) уведомить вас о причинах, по которым мы написали эту книгу, предоставив ряд соображений в подтверждение нашей правомочности, и б) не скрывать от вас за модными словечками, картинками и блестящим стилем наши предпочтения, а сообщить о них открыто.
(Несомненно, что наш сталь блестящ, однако мы не намерены использовать его в качестве интеллектуального камуфляжа.) Итак, зачем мы написали эту книгу и имели ли мы профессиональное право на это? Большую часть своей сознательной жизни мы оба занимались вопросами о брендах и брендинге. Дон в 1965 году начинал как сотрудник рекламного агентства и продолжает работать в качестве разъездного преподавателя-консультанта. Хейди первоначально начинала как составитель рекламных объявлений и проспектов для одной из крупных страховых компаний, а в дальнейшем на протяжении ряда лет работала главным менеджером в журнале Advertising Age, который часто называют "библией рекламной индустрии", а позже трудилась в качестве одного из издателей крупного журнала для потребителей. С точки зрения "времени, отданного профессии", мы, как нам представляется, безусловно имеем определенные полномочия. Однако (как мыуже сказали) долго находясь рядом с какими-либо проблемами, не всегда обязательно станешь авторитетом в какой-либо области.