Штерн Л. и др. - Маркетинговые каналы

В пятом издании книги Маркетинговые каналы основное внимание авторов сосредоточено на описании процессов формирования, развития и долговременного поддержания эффективных отношений между членами маркетинговых каналов, которые призваны обеспечить достижение конкурентных преимуществ, как каждой отдельной фирмой, так и всеми компаниями, входящими в состав канала. Читателю предложены рекомендации, использование которых поможет как при принятии тактических, так и стратегических управленческих решении.

При этом основное внимание уделено обсуждению вопросов планирования, организации и управления альянсами разнообразных организации и учреждений, а также функциональных подразделении компании, участвующих в процессе доставки товаров и услуг различным потребителям — производственным и коммерческим структурам, а также конечным пользователям. Если управление маркетинговым каналом осуществляется действительно эффективно, вы можете быть уверены в том, что конечный потребитель будет полностью удовлетворен, как временем получения товара или услуги, так и местом их приобретения, и соответственно способом приобретения. В данной книге очень подробно проанализированы проблемы обеспечения надлежащего уровня обслуживания как конечных потребителей доставляемых по маркетинговому каналу товаров и услуг, так и организации, входящих в состав самого канала.
В книге Маркетинговые каналы, 5-е издание, основное внимание авторов сосредоточено на описании процессов планирования, формирования и поддержания эффективных взаимоотношений между участниками маркетинговых каналов, предоставляющих конкурентные преимущества, как каждой отдельной фирме, так и всем компаниям, входящим в состав канала. Читателю предложены рекомендации, способствующие принятию правильных стратегических и административных решений. При этом основное внимание уделяется обсуждению вопросов планирования, организации и управления
взаимосвязями между организациями, агентствами и функциональными подразделениями компаний, участвующими в процессе продажи товаров и услуг конечным потребителям — производственным и коммерческим структурам, а также домохозяйствам.
Если управление маркетинговым каналом эффективное, конечный потребитель будет доволен как временем и местом приобретения товара, или услуги, так и выгодой, полученной от его приобретения. Эффективное управление каналом — это не что иное, как всеобщее управление качеством. В данной книге приводится описание услуг, предоставляемых участниками маркетинговых каналов как конечным потребителям, которых они обслуживают, так и организациям, входящим в состав этих каналов.
Если рассматривать вопрос в строго финансовом аспекте, то можно сказать, что участники маркетинговых каналов (т.е. производители, предприятия оптовой и розничной торговли и специализированные агентства по логистике) повышают эффективность собственной деятельности и. следовательно, увеличивают размер прибыли, прежде всего, благодаря стимулированию спроса и проведению поставок. Условием достаточной эффективности одного из уровней маркетингового канала служит выполнение требований к эффективности на других его уровнях. Например, предприятия розничной торговли, оценивая эффективность своей деятельности, часто используют такие критерии, как объем продаж на квадратный метр торговой площади, на одного служащего или на одну трансакцию Для увеличения объема продаж на один квадратный метр обычно необходимо, чтобы производители вели активную рекламную деятельность, а оптовики поддерживали высокий уровень товарных запасов. Однако повышение расходов на продвижение и хранение товаров может, в свою очередь, привести к снижению прибыли на инвестиции в производственные предприятия и предприятия оптовой торговли. Таким образом, тесная взаимосвязь между различными критериями эффективности и политикой и практикой функционировании различных уровней маркетинговых каналов требует создания комплекса компенсационных, коммуникационных и координационных механизмов, обеспечивающих работу системы в целом.
Хотя основное внимание в этой книге уделяется описанию способов компенсации и координации всех видов деятельностью участников каната, в ней также подробно рассматриваются аспекты управления маркетинговыми каналами. Кроме того, мы включили в данное издание летальное обсуждение основных факторов, определяющих выбор моделей распределения. Это позволит читателю объединить и сравнить знания, полученные при изучении практических примеров со множеством нормативных структур, которые можно создать на основе описанных нами теоретических концепций и планов анализа.