Хейг М. - Выдающиеся брэнды

Успех брэнда равен успеху в бизнесе. Это простое уравнение, которое едва ли можно решить одинаковыми способами относительно отдельно взятого брэнда, так как при различных условиях непросто достичь одинаково качественных результатов, как невозможно уравнять все различия, связанные с идентичностью того или иного брэнда. Даже мысль о выведении единой магической формулы успеха абсурдна сама по себе. Чем же руководствовался автор книги о 100 выдающихся брэндах?

При их выборе основополагающим критерием стал вовсе нефинансовый успех того или иного брэнда, главным были факты, которые свидетельствовали о долгосрочном пребывании брэнда на рынке, учитывались те или иные технические достижения и инновации, совершившие революционные изменения не только в научной сфере, но и повлиявшие в той или иной степени как на уровень общественною развития, так и на мышление отдельных людей. В результате получилось замечательное и разностороннее повествование о когда-либо успешно существовавших брэндах. От Адидас до Зиппо, от Бекхэма до Вригли и от Кока-Колы до Фольксвагена. Все они были упомянуты и проведены через галерею мировых знаменитостей, которые так или иначе соприкасались с ними. Кроме того, в книге подробным образом описываются секреты успеха брэндов, отображающие причинно-следственную связь взлетов и палений с точки зрения проводимой стратегии, благодаря чему они и достигли своей уникальности.
Имидж брэнда в современном мире является очень значительным аспектом при ведении бизнеса. Будет ли ваш бизнес связан с банковским делом или с продажей игрушек для детей, сам по себе брэнд, тот имидж, который благодаря ему воспринимается сознанием, будет способствовать его успеху у покупателя, а соответственно, и процветанию вашего бизнеса, или же наоборот, приведёт к его непопулярности у покупателя.
Поэтому успех брэнда равен вашему успеху в бизнесе, что может показаться, на первый взгляд, простой и доступной формулой успеха. Однако такая формулировка не всегда верна, поскольку не существует равноценных брэндов. Фактически причина создания брэндов состоит в том, чтобы наделить созданный
компанией продукт или же саму компанию той неповторимой индивидуальностью, которая как можно отчётливее выделяла бы её от своих конкурентов. Поэтому нет никакого смысла в поиске некой единой магически влияющей на человеческое сознание формулы успешного брэнда, которая могла бы быть выведена из свойств большого количества уже состоявшихся брэндов. Подробное изучение 100 брэндов, пользующихся наибольшим успехом у потребителей, показало существенное различие между ними.
Секрет популярности брэндов всемирно известных компаний легко объяснить. Для этого достаточно обратить внимание на брэнды таких компаний, как Hoover пли Coca-Cola, и вы скажете: «Ну конечно же, секрет любого состоявшемся брэнда в том, чтобы изобрести кардинально новый продукт. Затем вспомните о брэндах таких компаний, как Mercedes-Benz, Nike или Pepsi, и вы поймёте, что можно создать успешный брэнд, создав престижный имидж этого нового изобретения.
Ваши рассуждения могут привести к раскрытию секрета создания успешного брэнда, если остановятся на какой-либо одной разновидности изделий или услуг. Вы сразу же вспомните брэнды таких компаний, как Rolex, Kleenex, Wrigley's, Colgate, Моet & Chandon, Hertz and Bacardi, и скажете: «Вот он, тот секрет, который заключён в создании успешного имиджа брэнда для продукции этого типа». Впоследствии в вашем сознании возникнут брэнды компаний, чьё производство направлено на выпуск разного рода продукции, таких как Yamaha, Caterpilla и Virgin. Примеры, приведенные в этой книге, являются успешными не только потому, что они соответствуют определённому своду правил, соблюдение которых необходимо для создания всех брэндов, но и потому, что в них прослеживается единственный и неповторимый путь развития уже состоявшихся брэндов. Общая особенность всех брэндов состоит в обладании ими определённой формой, но эта форма всегда индивидуальна для каждого из них.
Совершенно ясно и то, что отсутствие универсальной формы, в которую должен быть воплощен брэнд, порождённый потребностями бизнеса, неразрывно связано с «самой выдающейся человеческой способностью», однажды упоминавшейся Энди Уорхолом.