Райс Л., Райс Э. - Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму

Тридцать лет назад Эл, совместно с другим автором, написал серию статей для «Эдвертайзинг эйдж» (Advertising Age) под общим названием «На пороге эпохи позиционирования». Эти публикации имели необыкновенный успех. Буквально следующий день «позиционирование» стало одним из самых часто употребляемых слов в лексиконе специалистов по рекламе маркетингу. Если бы нам пришлось писать статьи на ту же тему сегодня, мы бы озаглавили их так: «На пороге эпохи пиара».

Сейчас уже повсеместно заметен переход от маркетинговой политики, основанной на рекламе, к маркетинговой политике ориентированной на пиаре (PR). Запустить новый брэнд с помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней утрачено. Реклама — это голос самой компании, стремящей продать свою продукцию.
Чтобы запуск нового брэнда прошел успешно, необходимо скоординированная информационная кампания, или пиар. Он позволяет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук, то есть через средства массовой информации. Пиару, в отличие от рекламы, доверяют. С его помощью можно создать позитивный образ и воспользоваться им впоследствии.
Когда к нам обращаются за советом, мы обычно рекомендуем своим клиентам начинать любую маркетинговую программу с информационного этапа, а рекламу давать только после того, как основные цели пиар-кампании будут достигнуты. Менеджерам, воспитанным на культе рекламы, эта мысль может показаться революционной; все остальные воспринимают естественное развитие идей маркетинга.