Блинкина-Мельник М.М. - Рекламный текст. Задачник для копирайтеров

"Задачник для копирайтеров» - практическое руководство по созданию рекламных текстов. Эта книга, написанная преподавателем рекламного творчества, представляет собой «курс молодого копирайтера», последовательное и в то же время занимательное введение в специальность. Книга адресуется копирайтерам, будущим копирайтерам, их наставникам, а также всем, кого интересует, как выглядит рекламный текст изнутри. Эта книга посвящена увлекательнейшей профессии копирайтера - сочинителя на заказ, мастера малых форм, творца и ремесленника в одном лице.

Его миниатюры известны всем, его остроты цитируют на каждом углу, а самого автора никто не знает в лицо. Копирайтер - тайный агент на службе у рекламы. Эта книга посвящена текстам, чей удел - скандальная популярность и чрезвычайная уязвимость. Они всегда на виду: их изучают, пародируют, критикуют буквально все - теоретики, журналисты и рядовые зрители; профессионалы, любители и нелюбители. Рекламные тексты - эпос нашего времени. Рекламу нередко называют низким жанром, причем не только посторонние, но и сами рекламисты. От рекламных произведений не принято требовать многого: красоты стиля, убедительности сюжета.
Невразумительное содержание и неряшливый внешний вид считаются, чуть ли не нормой. Я - категорический противник такого подхода. Тот факт, что текст - рекламный, не может служить оправданием его несовершенства, более того, рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными «по долгу службы». Да их предназначение сугубо практическое, в остальном же они ничем не должны отличаться от других хороших текстов.
Я предлагаю взглянуть на текст не с позиции обвинения, но со стороны защиты. Моя цель - рассказать читателю, как выглядит рекламный текст изнутри: какую информацию пишущий получает на входе, каким образом он с ней работает, и какой творческий продукт в результате выходит на публику. Создание рекламного текста напоминает решение системы уравнений, поэтому своим студентам я обычно предлагаю не абстрактные «упражнения в стиле», а именно задачи, почерпнутые из собственной практики или специально выдуманные. Я преподаю экзотическую дисциплину под названием «копирайтинг» уже несколько лет. Эта книга выросла из моих лекций и семинаров и повторяет их структуру: перед вами сборник размышлений и упражнений, сгруппированных по темам. Будущий копирайтер найдет здесь все необходимое для погружения в контекст, наставник будущего копирайтера - сто и одно упражнение, «вольный» читатель - повод для раздумий, а практикующий копирайтер. возможно, немало спорного. И действительно, сама идея учебника для копирайтеров требует комментариев... Во-первых, копирайтерами рождаются, но коль скоро вам попался человек с подобными склонностями, можно помочь ему в овладении этим искусством. Во-вторых, обучение должно носить интерактивный характер, однако все изложенное ниже «опробовано» на занятиях с реальными студентами, поэтому, вероятно, сработает и в другой аудитории. В-третьих, все примеры состарятся быстрее меня, но такова особенность нашей профессии. И наконец, создание рекламы чем-то напоминает изобретение допинга: появляются новая схема, новый прием, практики принимаются активно их использовать, теоретики - анализировать, а между тем в эфире уже появилось нечто новое, удачное, трогательное, смешное, восхитительное, то, что не укладывается в привычные рамки, не описывается известными терминами, то самое, чего мы не учли, и хорошо, что не учли...
Приятно сознавать, что жизнь продолжается!